Когда Пицца Становится Игрой: Кейс Dodomania от Dodo Pizza

Dodo Pizza — международный бренд доставки, который с самого начала рассматривал мобильное приложение как ключевой канал продаж. Более половины всей выручки компания получает через цифровые заказы, поэтому любое увеличение активности в приложении напрямую отражается на бизнес-результатах. Каждый год команда проводит Dodomania — флагманскую промо-кампанию, которая должна ощущаться масштабнее и интереснее обычных скидок и купонов. В этот раз маркетинговая команда понимала: акция должна выделяться именно в мобильном формате, а не только в офлайн-точках.

В чем состояла задача?

Привычные инструменты — баннеры, рассылки и розыгрыши призов — перестали давать нужный эффект. Dodo Pizza поставила конкретную цель: быстро повысить вовлеченность пользователей в течение четырехнедельного периода Dodomania. Анализ предыдущих кампаний выявил сразу несколько проблемных зон.

Внимание в мобильных приложениях крайне короткое

Пользователи пролистывают статичные промо-экраны за секунды. Dodomania требовался формат, который останавливает прокрутку внутри ленты.

Разовые визиты не создают привычку

Крупный приз может привести пользователя один раз, но редко заставляет возвращаться на следующий день. Команда хотела добиться регулярного взаимодействия на протяжении всей акции.

Фокус на офлайн-канал устарел

Ранее кампании были ориентированы на посещения пиццерий. Теперь цифровые заказы приносят более половины выручки, и мобильный канал должен был играть равную роль.

Привычки важнее громких офферов

Яркие награды создают шум, но не учат пользователей открывать приложение ради повседневной ценности. Dodo нужен был формат, к которому хочется возвращаться даже без гарантированного выигрыша.

Сначала удовольствие, потом продажи

Новый опыт должен был ощущаться как игра, а не как маркетинговая механика, при этом мягко направляя пользователей к предложениям Dodomania.

Решение нужно было запустить быстро, обеспечить стабильную работу на любых устройствах и удерживать интерес пользователей на протяжении всего месяца.

«Кэнди Краш», но про пиццу

Чтобы решить эти задачи, Dodo Pizza совместно с InAppStory выбрала путь геймификации. Команда решила встроить сюжетную игру прямо в ленту сторис мобильного приложения, рассчитывая, что интерактивный и развлекательный формат мотивирует больше пользователей активно участвовать в акции Dodomania.

Игра, визуально и по механике напоминающая популярные головоломки вроде Candy Crush или Homescapes, была разработана командой InAppStory. Концепция оставалась простой и понятной: пользователи собирали ингредиенты пиццы, выстраивая элементы в ряды, столбцы или диагонали, после чего они исчезали и заменялись новыми.

Дополнительный интерес создавался за счет бонусной системы. Пользователи могли зарабатывать дополнительные очки, если успевали собрать пиццу до окончания таймера или если набирали нужное количество ингредиентов для конкретного вида пиццы — Маргарита, Мясная, Пепперони или Вегетарианская.

Механику усиливали еженедельные призы: путешествия, квартира с видом на море или брендированный автомобиль Dodo. Таблица лидеров с лучшими результатами добавляла элемент соревнования и стимулировала пользователей возвращаться снова.

Такой подход позволил сделать промо-кампанию не просто заметной, а по-настоящему увлекательной, одновременно усиливая интерес к бренду и его предложениям.

Почему это сработало

Приложения доставки еды сталкиваются с тремя постоянными вызовами: пользователи быстро закрывают приложение, конкуренты запускают похожие акции, а маржинальность не оставляет пространства для ошибок. Мини-игра работает только тогда, когда она сразу привлекает внимание, вписывается в короткие пользовательские сессии и при этом поддерживает заказы без сложной разработки. Dodomania закрыла все три задачи.

Понятная механика — мгновенный вход
Игры формата «три в ряд» не требуют обучения. Пользователь видит элементы, сразу понимает правила и начинает играть.

Короткие раунды под сценарий доставки
Одна игровая сессия занимает меньше минуты. Это идеально ложится в паузу между оформлением заказа и его подтверждением.

Реальные призы усиливают мотивацию
Еженедельные награды превращали игровые очки в ощутимую ценность и поддерживали интерес на протяжении всей акции.

Сторис упрощали доступ
Игра открывалась из той же ленты, где пользователи привыкли видеть акции и обновления. Не нужно было искать отдельный раздел.

Быстрый запуск и повторное использование
Платформа InAppStory позволила команде менять визуалы и запускать игру за считанные дни, без нагрузки на разработку и бюджет.

Сегодня похожая игра формата «три в ряд» доступна всем пользователям через игровой центр. Её можно настраивать под разные цели, призы и сценарии повторного участия, сохраняя знакомую и затягивающую механику.

Бизнес-результаты

Геймифицированная промо-кампания показала высокий результат и заметно усилила взаимодействие пользователей с мобильным приложением Dodo Pizza. За четыре недели работы игры было зафиксировано 315 000 игровых сессий, которые пришлись на 162 000 уникальных пользователей. Эти показатели ясно отражают рост вовлеченности и подтверждают эффективность выбранного подхода.

Примечательно, что 71,6% пользователей пришли в игру напрямую из ленты сторис. Это означает, что формат сразу привлекал внимание, органично вовлекал аудиторию и становился входной точкой в кампанию, увеличивая общее количество сессий и времени, проведенного в приложении.