Как Телеком-Приложение Увеличило CTR в 5,6x и Получило до 45,6 % Дочитываний с помощью Сторис и In-App Сообщений

Команда мобильного приложения Мегафон решала две задачи. В первую очередь, требовался инструмент, который бы объяснял новые, местами сложные функции внутри приложения. И параллельно подводил бы пользователей к партнерским предложениям и платным действиям, не перегружая их баннерами и уведомлениями.

По сути, команда хотела ответить на два вопроса: 

• Меняется ли эффективность, если визуал остается тем же, а способ показа нет?
• И в каких ситуациях сторис приносят максимум пользы для приложения, которое часто обновляется и регулярно запускает сезонные офферы?

TL;DR

Команда протестировала одну и ту же акцию в двух форматах. В одном случае промо показывали как сторис в карусели на главном экране. В другом как in-app сообщение в формате bottom sheet в момент, когда пользователю уже нужно было принять решение. Визуал и текст были одинаковыми, менялся только способ показа.

In-app сообщения собрали больше кликов. В кейсе с партнерской подпиской сторис дали 1,16 % CTR, bottom sheet — 6,47 %. Иными словами, рост CTR составил 5,6х при использовании in-app сообщений. 

В кампании по смене тарифа картина была похожей. Сторис в среднем показали 1,01 % CTR, in-app сообщения — 2,84 %. 

При этом сторис отлично отработали для тьюториалов и онбординга. Дочитывания держались в диапазоне от 32,6 до 45,6 % и обеспечивали устойчивую вовлеченность.

Задача

Телеком-приложения сталкиваются с особой задачей. Им нужно рассказывать клиентам о новых функциях, помогать разбираться в сложных сценариях и продвигать спецпредложения — все это внутри приложения, которое постоянно обновляется.

Привычные форматы вроде баннеров и push-уведомлений не вызывают интереса. Пользователи игнорируют их или закрывают автоматически.

Команда телеком-приложения уже активно работала с контентом и запускала сторис в таких разделах как онбординг и настройка, тарифы и платежи, подготовка к поездкам, безопасность и поддержка, «домашние» сервисы.

Параллельно использовались in-app сообщения, которые появлялись в нужный момент, когда пользователь доходил до конкретного шага.

Контент был, форматы были, не хватало понятной логики. Команда хотела:

• понимать, какой тип сообщений показывать в сторис, а какой — в in-app
  
  
• распределить темы осознанно, а не интуитивно
  
  
• получить доказательства, что такое разделение действительно работает
  

По сути, им нужен был простой и надежный способ решить, на каком этапе использовать каждый формат и как связать сторис и in-app сообщения так, чтобы они усиливали друг друга.

Что Мы Предложили 

Мы разложили коммуникацию на два этапа.

Этап знакомства и обучения

Сторис живут в карусели на главном экране. Каждая сторис — это короткий объясняющий формат или how-to. Они помогают:

• на первом шаге онбординга
  
  
• разобраться в тарифе и списаниях
  
  
• подготовиться к роумингу и поездкам
  
  
• объяснить функции безопасности и базовые сервисы для дома
  
  

Каждый экран сторис несет одну понятную мысль. В конце сторис всегда есть следующий шаг: что делать дальше, куда перейти, что попробовать.

Этап решения и действия

In-app сообщения появляются как bottom sheet в момент, когда у пользователя уже есть намерение что-то сделать. Их используют для:

• офферов
  
• дополнительных опций
  
• партнерских предложений
  

Задача простая: один тап, и действие завершено. Сторис прогревает и объясняет, in-app сообщение помогает сделать конкретный шаг.

Такая модель работает сразу для многих тем. Когда пользователь просто просматривает приложение, он видит обучающие и объясняющие сторис. Когда он доходит до нужного шага и готов действовать, его встречает короткий, сфокусированный in-app посыл.

Контролируемое сравнение на одном живом оффере

Чтобы измерить влияние способа показа, команда запустила один и тот же оффер по смене тарифа в двух вариантах.

В первом варианте это была сторис в карусели с полной историей и последовательным объяснением. Во втором — in-app bottom sheet, который показывался на релевантном шаге продукта.

Визуалы и текст были одинаковыми. Использовали две версии креатива, чтобы не зависеть от результатов одного варианта. Отслеживали показы, дочитывания сторис, клики и CTR.

Результаты

Один оффер. Разные форматы. Показательный рост для in-app сообщений

Вариант 1 — Партнерский пакет подписки

Сторис:
333 043 вовлеченных. 3 847 кликов. CTR 1,16 %.

In-app bottom sheet:
130 365 вовлеченных. 8 435 кликов. CTR 6,47 %.

Рост для in-app сообщений: ×5,6

Вариант 2 — Переход на другой тариф, версия A

Сторис:
140 683 вовлеченных. 1 292 клика. CTR 0,92 %.

In-app:
307 670 вовлеченных. 9 240 кликов. CTR 3,00 %.

Рост для in-app сообщений: ×3,27

Вариант 3 — Переход на другой тариф, версия B

Сторис:
594 829 вовлеченных. 6 497 кликов. CTR 1,09 %.

In-app:
1 358 063 вовлеченных. 36 532 клика. CTR 2,69 %.

Рост для in-app сообщений: ×2,46

Средние значения по двум форматам (оффер «Переход на другой тариф»)

Сторис: 1,01 % CTR
In-app сообщения: 2,84 % CTR

Когда пользователь видит тот же оффер в подходящем контексте, клики растут. Bottom sheet появляется в момент, когда человек уже готов к действию, и путь до цели короче. При этом карусель сторис по-прежнему дает широкий охват и помогает с первым знакомством, что важно обучения и укрепления доверия к бренду.

Онбординговые сторис

543 152 вовлеченных, 177 134 прочтений, дочитывания 32,61 %, 62 851 клик, CTR 11,57 %

Сторис сначала показывает пользу, затем интерфейс, который пользователь увидит. И только потом предлагает действие. Такая последовательность снимает сомнения и ускоряет настройку.

Баланс «Будь на связи»

14 669 вовлеченных, 6 692 прочтения, дочитывания 45,62 %, 1 302 клика, CTR 8,88 %

Один четкий сценарий и понятные цифры, и концепция становится прозрачной. Дополнительный лимит вводится только после того, как основная идея уже усвоена. Так пользователю проще продолжать.

Обучение без цели продажи

Story-гайд по роумингу

676 214 вовлеченных, 98 886 прочтений, дочитывания 14,62 %

Даже без агрессивного CTA хорошо собранная сторис удерживает внимание. Этот сценарий можно переносить в сезонные кампании и обучающие видео.

Коммерция в контексте

Bottom sheet с подпиской Plus

130 365 вовлеченных, 8 435 кликов, CTR 6,47 %

Одна выгода, одно действие, показанное в правильный момент — и это работает лучше, чем широкие размещения с целью монетизации.

Почему Подход Сработал

1. Формат соответствует задаче

Сторис идеальны для поэтапного объяснения: онбординг, новые функции, подсказки по интерфейсу, как что работает. In-app сообщения сильнее в моменты намерения, когда пользователь уже почти готов нажать кнопку. Они существенно сокращают путь между интересом и действием.

2. Показ по событию

Bottom sheet появляется только тогда, когда человек приближается к релевантному шагу. Такая точность конвертирует тот же самый визуал в большее количество кликов.

3. Контент оставался неизменным

В тестах визуалы и текст не меняли. Рост связан только со способом показа, а не с визуалом.

4. Живой контент внутри приложения

Подход работает не для одной темы, а для целой системы: онбординг и настройка, тарифы и платежи, чеклисты для поездок, безопасность, поддержка, сервисы для дома, офферы и бандлы. Эти два слоя — сторис для «объяснить», in-app для «закрыть» — легко ложатся на любую тему.

Как применять этот подход в телеком-приложении

1. Сначала определите задачу

Если нужно обучить, используйте сторис. Если цель подвести к действию, выбирайте in-app сообщение, привязанное к событию.

2. Одна мысль на один экран сторис

Показывайте интерфейс, который увидит пользователь. Добавляйте действие только после того, как выгода стала понятной.

3. Одна выгода в bottom sheet

Одна фраза. Одна кнопка. Показ — только в нужный момент.

4. Тестируйте формат, а не визуал

Используйте один и тот же визуал. Меняйте только место показа и триггер. Смотрите не только на сравнение вариантов, но и на средние показатели по формату.

5. Составьте простую карту контента

Определите, какой раздел приложения отвечает за какой тип сообщений. Это ускорит производство контента и упростит анализ результатов.

Выводы

В рамках одного промо для in-app сообщения зафиксирован CTR в 5,6 раза выше, чем для сторис. Сторис лучше работают в онбординге: их дочитывают в 32–46 % случаев, при этом они дают стабильные клики. Обучающий контент удерживает внимание даже без продаж. Bottom sheet конвертирует лучше, когда показывается в нужный момент и предлагает одно понятное действие.