Как извлечь максимальную выгоду из онбординга в мобильном приложении

Согласно статистике, больше 20% клиентов, установивших и запустивших ваше приложение, никогда в него не вернутся после первого использования. Чтобы предотвратить потерю внимания пользователей уже на первом этапе знакомства с платформой, стоит задуматься об использовании онбординга.

По сути, онбординг — это первое в мобильном приложении, что видит и с чем взаимодействует пользователь. Он может включать в себя короткий текст или видео с инструкциями, подсказки о том, где находятся самые востребованные разделы или даже элементы игр для вовлечения клиента в функционал приложения. Иногда онбординг запускают и у старых пользователей после очередного обновления, чтобы рассказать о новых функциях.

В этой статье рассказываем (и наглядно показываем), зачем нужен онбординг, в каких приложениях он особенно важен и что важно учесть, чтобы использовать эту фичу с максимальной пользой для бизнеса.

Бизнес-цели, которых помогает достичь онбординг в мобильном приложении

Повышение конверсии в воронке продаж

Главная цель любого предпринимателя состоит в том, чтобы его продукт (или услуги) покупали. Это значит, что уже на этапе первого знакомства с платформой стоит задуматься о том, как подтолкнуть нового пользователя стать вашим лояльным клиентом.

Хороший пример в этом смысле — приложение для медитации и снятия стресса Calm. При первом входе в приложение пользователю сразу предоставят выбрать проблемы, которые пользователь хотел бы решить при помощи медитаций, а затем попросят ответить на несколько вопросов, чтобы персонализировать подборку контента. В конце также появляется предложение сразу бесплатно попробовать премиум-подписку, чтобы не искать этот раздел в самом приложении.

Так сервис сразу рассказывает о том, что получит клиент при его регулярном использовании — при этом, не перегружает пользователя количеством новой информации а, наоборот, ставит его личность и интересы во главу угла. И лишь в конце предлагает платную подписку. Кстати, еще одна немаловажная деталь — всю приветственную часть при желании можно пропустить, т.е. пользователю не навязывается обязательный просмотр всех экранов онбординга.

Сервис пользуется свыше 60 млн человек, из них 2 млн оплатили подписку, и их число постоянно растет — а это значит, что стратегия с максимально комфортным онбордингом работает.

Удержание пользователя в приложении 

Важно, чтобы человек, запустивший приложение в первый раз, возвращался в него снова и снова. Чтобы не отбить желание пользоваться продуктом сразу же, стоит придумывать онбординг так, чтобы не перегружать его лишними информацией о приложении.

Подумайте, что пользователю важно знать в первую очередь, а с чем он может разобраться самостоятельно по ходу дела? Как вовлечь потенциального клиента в приложение, как вызвать у него интерес к нему? Хрестоматийный пример онбординга, который блестяще справляется с этой задачей, это приложение для изучения иностранных языков Duolingo.

При первом входе в приложение пользователей встречает милая сова-маскот. Она сопровождает клиента на протяжении нескольких приветственных экранов. На них он может выбрать язык для изучения, обозначить свой уровень и цели. В верхней части экрана отображается прогресс бар, показывающий, сколько еще экранов осталось.

Сразу после этого у пользователя запускается первый урок, благодаря чему вовлечение в игровой процесс проходит практически незаметно. И только после него, появится небольшое уведомление о том, что включает в себя премиальная версия и предложение попробовать ее бесплатно.

Обозначенные шаги не занимают много времени: выбрать цели и пройти первое занятие можно за 3-5 минут. На этом этапе приложение уже полностью завладевает вниманием пользователя: ему интересно, что будет дальше, и с высокой вероятностью он вернется в приложение, чтобы продолжить занятия. Недаром ежедневное количество активных пользователей приложения превышает 40 млн человек.

Обучение функционалу 

В некоторых приложениях с уникальным или достаточно сложным функционалом не обойтись без своеобразного тура по продукту, краткой инструкции, где можно найти те или иные фичи. Хорошим примером онбординга, в котором кратко объясняется функционал всего приложения, можно считать приложение для корпоративной переписки Slack.

Здесь всего 4 экрана и никакой лишней информации — подстраиваясь под нужды аудитории, Slack максимально экономит время пользователя при знакомстве с приложением.

Первые два экрана рассказывают об основном функционале — каналах и чатах, в которых можно общаться с коллегами. Следующий слайд знакомит нового пользователя с примерами интегрированных в приложение виджетов, таких как синхронизация с календарем Google, импорт твитов и изображений. В качестве завершения Slack выдает краткую инструкцию о том, как начать работу с мессенджером. После такой четко структурированной информации пользователь уже знает, какими должны быть его следующие действия, что облегчает дальнейшую навигацию внутри приложения.

Сбор информации о ЦА для последующей ее сегментации

В банковских (и многих других) приложениях пользователю не обойтись без ввода минимальной информации о себе — имя, номер телефона, возраст и т.д. Это нужно для того, чтобы клиент получил доступ к своему личному кабинету, счету, иным данным.

В таких приложениях необходима регистрация — ее тоже следует встроить в онбординг, так как незарегистрированные пользователи попросту не смогут ничего сделать в приложении. Без регистрации или входа в аккаунт, например, не обойтись в Instagram.

В Instagram после регистрации и поиска друзей следует продолжение онбординга — предлагается подписаться на кого-либо из знаменитостей или известных инфлюенсеров из специальных подборок на основе интересов из аккаунта в Facebook или подписок друзей.

Каким может быть онбординг?

Принято выделять три типа онбординга в мобильном приложении:

• Акцент на преимуществах сервиса. Чем ваш продукт полезен пользователю?
• Акцент на функционале. Функции приложения, которые вы хотите показать пользователю.
• Прогрессивный онбординг. Знакомство с платформой при помощи всплывающих окон и подсказок во время взаимодействия с продуктом.

В зависимости от цели, которой вы хотите добиться при помощи онбординга, меняется не только его тип, но и формат. Вот самые распространенные из них.

Статичные карточки

Небольшая сторис, в которой пользователь может только переключаться между слайдами или перейти по ссылке. В этом варианте лучше ограничиться 3-5 слайдами, чтобы пользователь точно долистал сторис до конца. Такой формат используется в приложении Netflix — и в других сервисах, функционал которых прост и понятен пользователю заранее.

Обычно в карточках рассказывают о преимуществах сервиса для пользователя, однако, в таком формате можно также кратко рассказать и о функциях приложения. Главное — не переборщить с количеством информации и не вызвать этим отток пользователей уже на первом этапе.

Демо-видео

В формате видео тоже можно рассказать и о пользе, которую принесет приложение пользователю, и об основном функционале, и даже провести небольшой тур по продукту. Тем не менее, стоит учитывать, что растягивать хронометраж видео тоже не стоит. В качестве примера здесь можно посмотреть, как это сделал сервис для саморазвития Masterclass, специализирующийся на уроках по самым разным тематикам от известных людей.

Пошаговая инструкция

Также можно сделать тур по продукту в максимально нативном формате. Вместо ярких приветственных карточек пользователя встречает интерфейс приложения, на котором подсвечиваются определенные функции, а во всплывающих подсказках можно прочитать их описание. Как, например, в приложении Литрес.

Знакомство с приложением через действия

Пользователю сразу дают «пощупать» функционал приложения на практике, предварительно узнав его интересы. Так действуют Duolingo и Calm из примеров выше, а также многие другие приложения, например, Flipboard.

Можно ли обойтись совсем без онбординга в приложении?

Короткий ответ — да, но есть нюансы. Онбординг в приложении точно необходим в следующих случаях:

• Приложение не будет работать без предоставленной пользователем информации, например у банков или брокерских организаций;
• Для корректной работы нужно узнать предпочтения пользователей, если это фитнес-приложение или музыкальный сервис;
• Не существует другого приложения с таким же функционалом или элементы интерфейса сильно отличаются от других подобных решений;
• В приложении появились новые функции, о которых важно рассказать пользователям.

Есть несколько причин, по которым онбординг может навредить приложению. Во-первых, взаимодействие с онбордингом (даже нажатие кнопки «пропустить») это дополнительные действия, совершать которые готов не каждый человек. Во-вторых, на этапе, когда еще непонятно, будет ли использоваться приложение, вряд ли кто-то захочет разбираться в функционале — наоборот, неуместное обучение лишь отпугнет потенциального клиента. В-третьих, если продукт и так достаточно простой, обилие инструкций и подсвечивание функций действуют раздражающе.

Что важно учесть, если вы планируете добавить онбординг в мобильное приложение?

Чтобы онбординг выполнял свою функцию и не отталкивал клиентов, нужно точно знать потребности вашей ЦА и то, какие из них способен закрыть ваш продукт. Создание качественного онбординга состоит из следующих этапов:

1. Узнайте свою ЦА

Определите цель аудитории приложения, ее основные боли и то, как приложение помогает с ними справиться.

2. Определите мотивацию аудитории

Зачем пользователю ваш продукт или услуга? Он заходит в приложение, чтобы порадовать себя и получить позитивные эмоции, или им движет необходимость и желание решить имеющуюся проблему?

3. Позиционируйте продукт правильно

В чем заключается ценность вашего продукта и через какие преимущества ее можно продемонстрировать пользователю? 

4. Установите цель

Какую бизнес-цель вы хотите достичь при помощи онбординга? Увеличить конверсию, удержать пользователей в приложении, обучить сложному функционалу как можно большее количество клиентов или же собрать необходимые данные для более точной подстройки интерфейса под разные группы пользователей?

5. Подберите правильный формат

Исходя из установленной цели, подберите формат, при помощи которого легче всего продемонстрировать преимущества продукта или его функционал. Достаточно ли запустить одну сторис с перечислением главных плюсов сервиса или стоит добавить короткий тур по продукту в том или ином виде? Выбирайте то, что подходит конкретно в вашем случае.

6. Не давите на пользователя

Предоставьте возможность выбора, досмотреть онбординг до конца или пропустить его (полностью или частично). Если в качестве онбординга используются карточки, их можно поместить в интерфейс самого приложения, чтобы пользователь мог вернуться к ним позже. Например, в ленту сторис — специальную секцию на главной странице приложения, в которой можно размещать короткие лайфстайл-заметки, видео и тесты — в формате карточек с графикой и текстом. Обучающие инструкции тоже можно добавить в приложение — например, в раздел «помощь».

7. Измеряйте результаты и не бойтесь что-то менять в процессе

Сколько людей просматривают онбординг до конца? Повысилось ли количество повторных входов в приложение? Пользуйтесь всеми доступными метриками, чтобы сравнить показатели. Если появилась возможность улучшить первое знакомство пользователя с платформой, смело вносите изменения — так вы узнаете, что лучше работает с вашей ЦА.

Помните, что хороший онбординг похож на бортпроводника в самолете: помогает освоиться, рассказывает основные правила и не надоедает своим присутствием, если вам не требуются его услуги. Продолжая аналогию — будьте приветливы, отзывчивы и ненавязчивы, ваши клиенты это оценят.