Как улучшить воронку в мобильном приложении

Повышение конверсии в воронке продаж — основная задача маркетологов да и вообще всей команды, которая работает над коммерческим продуктом. При этом как именно увеличивать конверсию на каждом этапе клиентского пути — дискуссионный вопрос, в котором с одной стороны много места для творчества, с другой — рисков потерять деньги. В этой публикации разбираем основные стратегии совершенствования воронки в приложении, даем советы, на что важно обратить внимание, и рассказываем, как в этом деле может помочь контент-маркетинг.

Воронкой продаж называют путь клиента от первого знакомства с продуктом до момента, когда лиды становятся постоянными покупателями/пользователями. Этот путь состоит из ряда этапов, по которым двигается пользователь мобильного приложения. Переход с одного этапа на следующий происходит за счет действия клиента. Увы, но этот шаг всегда совершает меньшее количество людей, чем сделало предыдущей. Долю пользователей, кто перешел на следующую часть клиентского пути, называют конверсией. Чем она выше, тем выше прибыль от мобильного приложения.

Модель воронки продаж была разработана в конце XIX веке, когда о мобильных приложениях нельзя было и подумать. Она состояла из четырех элементов — реакций пользователей, которых должна была добиться кампания по продвижению продукта: внимание (attention), интерес (interest), желание (desire), действие (action). По первым буквам составляющих модели она получила название AIDA. За прошедшие годы эта подход к продажам эволюционировал, но его основной принципы поэтапного движения к цели широко используется до сих пор.

С развитием цифровых сервисов клиентский путь стал сложнее, более персонализированным и вариативным, изменились подходы к взаимодействию с потребителями мобильных сервисов. Сегодня пользователи могут принимать решения значительно быстрее, чем в традиционной воронке продаж, перескакивать через этапы, но воронку продаж необходимо применять и на этом рынке.

Все знают, как улучшить воронку продаж, но не у всех получается это сделать

Анализ и улучшение воронки мобильного приложения — крайне важная задача маркетинговой команды. Это помогает понять недостатки как продвижения, так и самого продукта. Чтобы эффективно пользоваться этим инструментом, нужно разметить воронку так, чтобы можно было следить за движением клиента к итоговому действию (повторной покупке, подписке и пр.) и точно фиксировать конверсию — долю пользователей, перешедших на следующий этап. Также это поможет найти «узкое горлышко» воронки — точку на клиентском пути, в которой теряется наибольшее количество пользователей. А затем исправить ситуацию.

Стадии воронки мобильного приложения 

Из-за ряда особенностей мобильных сервисов — в первую очередь принципов взаимодействия с пользователем — этапы воронки в ней несколько отличаются от традиционной маркетинговой. Выделяют пять основных, которые применимы к абсолютному большинству приложений. И конверсию на каждом из этапов можно улучшить, если придерживаться определенных стратегий.

1.  Повышение осведомленности

Пока о вас никто не знает, вы никому не нужны. Соответственно, центральная составляющая этого этапа — определить, как люди будут находить ваше приложение и узнавать о нем. Это будет органический трафик или вы готовы за него платить? Стратегия здесь должна включать информирование о продукте в максимально широком диапазоне каналов и возможность дистрибутировать контент между ними. 

Действия для повышения конверсии: 

 •  оптимизировать выдачу в магазинах приложений за счет работы с рейтингом, ключевыми словами, контентом; 

 •  продвижение и создание комьюнити в соцсетях;

 •  реклама.
 

2.  Оценка

На этой стадии пользователь решает, можно ли доверять вашему продукту/сервису. Здесь хорошим доказательством надежности и качества вашего предложения могут служить мнения других людей — отзывы. Чтобы лучшие из них отображались первыми, приложение должно быть оптимизировано разработчиками. Задача этого этапа — добиться установки приложения, и это одна из важнейших частей взаимодействия с пользователем.

Источник: Smart Insights, 2017

Действия для повышения конверсии: 

 •  конструктивная работа с негативными отзывами;

 •  проработка системы обратной связи;

 •  публикация информации о вашем продукте или сервисе и в других каналах.

3.  Онбординг и конверсия

На этой стадии покупатели принимают решение о покупке. Важно сделать этот процесс максимально простым и гладким: минимизировать количество необходимых кликов, заполнения форм, переходов и прочего в том же духе. Для этого UI и UX должны быть отлажены идеально.

Источник: Invesp

Крайне важно детально проработать онбординг и максимально эффективно провести первое взаимодействие с пользователем. Продумайте, как быстро, емко и при этом понятно представить свой продукт. Задайте себе вопросы: что хотят найти ваши клиенты, какую потребность стремятся удовлетворить, о каких преимуществах вашего продукта им принципиально важно узнать сразу, а что можно оставить на потом?

Действия для повышения конверсии:

 •  устранить препятствия на пути к маркетинговой цели;

 •  довести до совершенства онбординг и UI/UX;

 •  использовать скидки в качестве триггеров для покупки.

4.  Выстраивание отношений с клиентами

На возвращение клиента не будет надеяться разве что владельцы scam-приложений. Конечно, и мошенники хотели бы, чтобы обманутые пользователи к ним возвращались, но шансов тут немного. Если ваши помыслы чисты, то нужно дать пользователям причину, зачем открывать ваше приложение снова и снова.

Для выстраивания длительных отношений нужно понять, как вы можете позитивно взаимодействовать. Что пользователь получит в обмен на свое время и, в перспективе, деньги, чем вы можете быть ему полезны?

Один из способов ответить на этот вопрос — контент-маркетинг. Регулярная поставка качественной информации, которая релевантна для вашей аудитории — хороший способ растить отношения с пользователями. Возможно, решая эту задачу, вам стоит задуматься об интеграции раздела со сторис в мобильное приложение.

Нативный формат сторис, в котором сочетается наглядность визуальных элементов и доступность коротких текстов, максимально подходит для мобильных приложений. Информативность сторис подходит для того, чтобы емко говорить на любые темы и с любой ЦА — как об актуальных скидках в мобильном сервисе авиакомпании, так и об уходе за животными в приложении сети зоомагазинов. Сторис могут выполнять роль как онбордингов, знакомящих с сервисом или отдельными его частями, так и туториалов, объясняющих особенности сервиса.

Также здесь может быть полезна интеграция в приложение сервисов, которые будут полезны в повседневной жизни или для взаимодействия с другими пользователями.

Действия для повышения конверсии:

 •  наращивать ценность приложения, потребность в повторном его открытии;

 •  найти самый доступный и одновременно персонализированный способ общения с пользователями;

 •  предоставьте возможности для обратной связи;

 •  улучшить качество сервиса и, соответственно, пользовательский опыт.

5.  Удержание клиентов и повторные покупки

Долгие, доверительные отношения с вашими пользователями должны вести к очередным покупкам. Вам нужно стремиться к этому как минимум по одной веской причине: стоимость привлечения нового клиента в разы выше, чем стимуляция повторной покупки. Задумайтесь, что вы готовы дать вашим клиентам, чтобы сэкономить на привлечении новых.

Действия для удержания клиентов и повторных покупок:

 •  введите программы лояльности;

 •  напоминайте о себе с помощью пушей и рассылок — только не навязчиво;

 •  постоянно обновляйте контент.

Советы по улучшению воронки в приложении

Кроме перечисленных выше стратегий и подходов, есть еще несколько рекомендаций для улучшения конверсии в вашем приложении.

1.  Тестируйте все!

Чтобы как можно лучше понять пользовательские потребности и собственный сервис, постоянно проверяйте новые гипотезы, решения, элементы интерфейса и прочие составляющие продукта. Экспериментируйте, добавляйте новые разделы, уровни, возможности. Приложение, которое не застыло во времени, а живет и постоянно развивается, будет всегда привлекательнее для клиентов. А одним из критериев оценки успешности тестов стоит считать мнения ваших пользователей.

2.  Проанализируйте ЦА

Важно понимать, кому ваше приложение подходит в первую очередь, кто составляет ядро его пользователей. Ищите самые конверсионные группы людей, каналы продаж, выделите самые востребованные ваши продукты и в дальнейшем делайте ставку на их развитие.

3.  Не давите на пользователя

Для очень многих приложений критическая точка, место потери пользователей — регистрация и авторизация. Несвоевременный или сложный процесс идентификации пользователей может легко остановить от знакомства даже с наиболее релевантным для них продуктом. Сделайте так, чтобы использование вашего приложения было непринужденным, а необходимых шагов к покупке было как можно меньше. Если запрашиваете что-то со стороны пользователя, будьте уверены, что вам это действительно нужно.

Source: Criteo
 

4.  Не перегружайте приложение

Востребованность мобильного приложения во многом зависит от того, насколько оно простое и понятное. Броский дизайн приложений неплохо работал десять лет назад, но не в 2021 году. Сегодня  главный тренд — минимализм. В таком интерфейсе просто ориентироваться и не нужно отвлекаться на незначительные детали. А еще такой подход поможет выделить главные элементы вашего интерфейса — кнопки CTA, которые должны оставаться заметными несмотря ни на какие тренды. Также обратите внимание на описание и иконку вашего приложения в магазинах приложений, проверьте наглядность скринов, уберите ненужные вводные на пользовательском пути.

5.  Постоянно совершенствуйтесь

Цифровой продукт должен развиваться, дорабатываться и повышать свою ценность для пользователя без единой задержки. Это с одной стороны обусловлено высочайшей конкуренцией за внимание пользователей во всех сферах, с другой — стремительным развитием рынка. Ваши конкуренты не стоят на месте, и вы не должны. Новые возможности должны постоянно добавляться для удобства пользователей, за счет чего их вовлеченность должна постоянно расти. Нормальный темп выпуска новых релизов — раз в месяц.

Как и в хорошем кино, в конце каждого этапа клиенту стоит закидывать заманчивый крючок для перехода на следующий. Поставьте себя на место пользователя и отстраненно пройдите весь этот путь за него. Что поможет вам удержать интерес и сделать все шаги? Каких стимулов вам не хватает? Ответив на эти вопросы, вы сделаете ваше приложение еще более привлекательным для пользователей и добьетесь успеха.