Крутые контент-маркетинговые кампании, которые изменили бизнес
Популярность контент-маркетинга у брендов растет по многим причинам: тут и несостоятельность традиционной рекламы (здравствуй, «баннерная слепота») вместе с фактом, что у 47% пользователей интернета стоят блокировщики рекламы, и необходимость дотянуться до новой аудитории, и запрос на нативную и user-friendly подачу материала.
Статистика подтверждает и востребованность этого тренда, и его эффективность. Например, крупные компании в среднем тратят на контент-маркетинг $1,75 млн в год. В B2B-сегменте 93% игроков используют контент-маркетинг и в среднем тратят на это порядка 40% маркетингового бюджета. Если говорить о блоггинге, одном из наиболее популярных подходов в этом направлении, то окупаемость инвестиций (ROI) оценивается здесь на уровне x13. В общем, в том, что это важное направление, у большинства игроков рынка сомнений нет.
Подходов к контентной политике, с помощью которых компания может создавать суперэффективные кейсы, более чем достаточно: от ведения блога до запуска подкаста и от использования сторителлинга и игровых механик в маркетинговых кампаниях до стимуляции пользователей создавать собственный контент. Центральный момент здесь — реализация должна проходить в цифровом пространстве.
Есть много примеров, когда у брендов получилось запустить потрясающе эффективные маркетинговые кампании за счет контента. Они повлияли на прибыль бизнеса, изменили его восприятие и даже экономику. Рассказываем об особенно успешных стратегиях, траты в которых были небольшими (в отличие от эффекта). А аналогичный подход можете использовать и ваш бизнес.
1. GoPro: запустить творческий конкурс для сотен тысяч человек
Производитель экшн-камер, которые в основном используются в экстремальном спорте, придумал отличный способ продвинуть свой бренд с помощью контента — устроил конкурс.
Условия и ситуации, в которых чаще всего используют камеры GoPro, как правило, очень подходят для эффектной съемки видео. Компания воспользовалась этим и предложила пользователям своей техники выкладывать отснятые ими ролики с определенным хэштегом, по сути — создавать контент (user-generated content, UGC). А чтобы подстегнуть интерес, призовой фонд конкурса назначили в один миллион долларов. Результаты не заставили ждать.
Победители Million Dollar challenge в 2019 году
В 2020 году на очередной конкурс Million Dollar challenge пришло 29 200 видео. Более чем достаточно для эффективной (и эффектной!) контентной кампании. И, конечно же, чтобы под завязку забить канала на YouTube классными видео. Это привело к росту подписчиков на канале до 10+ млн, а также позволило отпраздновать в том же 2020 году преодоление отметки в 2 миллиарда просмотров.
У такого подхода много жирных плюсов — от максимальной экономии на создании контента до генерации огромного количества разнообразных креативных идей. А еще UGC подталкивает людей покупать продукцию компании: 79% опрошенных подтвердили, что такой контент сильно влияет на их решение о приобретении товара.
Вывод: У GoPro стоит поучиться стратегии выстраивания отношений со своими клиентами — как сделать так, чтобы каждый из них мог быть амбассадором и рекламным агентом бренда. У компании это получилось за счет простой (но масштабной) демонстрации одного из свойств продукции.
2. TED: стать всемирно известным, публикуя записи мероприятий
Основанная в 1984 году компания специализируется на проведении науч-поп конференций по всему миру. На них эксперты представляли свои идеи, которые уже изменили мир и других людей, либо обещали это сделать в скором будущем. TED был относительно известной конференцией, но настоящий скачок популярности бренда случился после того, как видеоконтент с их мероприятий начали публиковать в сети.
На сайте компании первые видео выложили в июне 2006 года, а уже к сентябрю у них набрался первый миллион просмотров. В 2009 общее число просмотров видео на TED.com перевалило за 100 млн, а в 2012 компания отметила миллиардный просмотр своих видео. Сегодня у YouTube-каналa TED 19,3 млн подписчиков, что конечно многое говорит об осведомленности о бренде.
Видеоконтент TED оказался настолько эффективным инструментом продвижения за счет нескольких составляющих. Во-первых, компания ставила во главу угла качество контента: изначально на конференции TED приглашали только лучших спикеров, отдельное внимание уделялось сторителлингу — тому, как спикеры должны преподносить свои доклады, как работать с аудиторией. Высокие стандарты помогли привлечь на конференции TED таких экспертов, как Илон Маск и Тим Урбан.
Вторая составляющая успеха TED — принципиальная позиция. Компания не занимается маркетинговыми исследованиями рынка или SEO-оптимизацией, их приоритет — поиск и создание значимого контента, который понравится людям вне зависимости от страны проживания, возраста или религии.
Третья составляющая успеха TED — освоение свежего тренда на публикацию бесплатных видео. Компания создала действительно ценный, полезный для людей контент и выложила его в открытый доступ, и это не могло не сказаться на лояльности по отношению к ней.
Вывод: Ищите и привлекайте к созданию материалов лучших экспертов в вашей нише, которых только получится увлечь этой идеей. Если спикер окажется не готов сотрудничать с вами регулярно, запишите с ним подкаст или возьмите интервью на интересную для него тему. Или предложите подготовить серию авторских экспертных советов, которые лягут в основу вашей концептуальной рассылки. И будьте максимально открыты новым идеям, это оценят.
3. Investopedia: создать понятный блог на непростую тему
Если ввести в Google вопрос на английском, связанный с инвестированием, вероятнее всего, первыми в выдаче будут ссылки на статьи из блога Investopedia. Контентная стратегия компании, предоставляющей аналитические, консалтинговые, образовательные и другие услуги, связанные с финансами, получает более 33 миллионов просмотров ежемесячно. Эта гигантская цифра сравнима с показателями ведущих мировых СМИ.
Добиться такого влияния своего блога Investopedia смогла за счет двух основных составляющих. Во-первых, компания создает контент с идеально проработанной структурой, который четко подходит под популярные запросы в поисковиках. Во-вторых, в блоге просто и доступно рассказывают о сложных вещах (инвестиции, финансы, а также сопутствующие темы), и это создает большую ценность для аудитории.
В структуре своих текстов Investopedia использует модель, в которой центральные контентные элементы соединены многочисленными кросс-ссылками с менее значимыми публикациями, и наоборот. Так, в широкой теме «Прирост капитала» есть почти десяток отсылок к другим публикациям, которые рассказывают о более частных деталях.
Таблица контента в статье на Investopedia
Многочисленные ссылки в тексте существенно улучшают пользовательский опыт за счет удобства чтения: при необходимости всегда можно щелкнуть по залинкованному термину и прочитать по теме больше. Кроме того, Google выше индексирует сайты, внутренняя структура которых устроена таким образом.
В конце публикаций Investopedia емко дает итоги, которые помогают читателю закрепить содержание публикации, а также гипотетические примеры того, как можно применить знания, полученные в этой статье. Кроме этого, их материалы буквально ломятся от многочисленных графиков, таблиц и картинок, которые тоже упрощают восприятие информации.
В итоге такой подход помогает компании зарабатывать $70 млн в месяц за счет трафика, не платя при этом Google ни цента.
Вывод: Основательный подход к выстраиванию структуры контента — как в отдельных публикациях, так и в целом — приносит свои плоды. Также важно говорить со своими читателями на доступном языке, особенно если ваша тематика не такая простая.
4. General Electric: привлечь для продвижения инфлюенсеров и ничего на это не потратить
Вряд ли, говоря об удачных кампаниях с Instagram-инфлюенсерами, кто-то первым делом подумает о General Electric. А зря. В 2013 году вместо того, чтоб создавать скучный контент о своих пылесосах, бренд решил подойти к продвижению креативно.
GE предложили заметным Instagram-инфлюенсерам посетить промышленные объекты компании и рассказать об этом в соцсети. Само собой, блогеры с удовольствием отправились на колоритные производства, где делают, например, турбины для самолетов. Кампанию назвали #GEInstaWalk, в каждый тур отправляли по шесть блогеров. Ставка была на то, что фотографии с промышленных объектов будут смотреться необычно и эффектно, и она себя оправдала.
Один из постов, презентующих кампанию #GEInstaWalk
По итогам получился независимый эксклюзивный взгляд на производителя технического оборудования General Electric. Без особых расходов за каждый такой тур компания охватывала порядка 3 млн человек, а общим результатом было 8 млн просмотров страницы GE в Instagram и 3000 новых подписчиков. Бесспорно, более чем неплохо для производителя технического оборудования.
Вывод: Инфлюенс-маркетинг может быть очень эффективным и не обязательно дорогостоящим, если подходить к делу с фантазией. Задумайтесь, чем ваша компания может быть привлекательна, кто и как может посмотреть на нее под необычным углом. Помните, что амбассадорами вашего бренда могут стать и обычные пользователи, если вы придумаете, как увлечь их рассказывать о вашей продукции в соцсетях. И это тоже очень эффективная стратегия: 84% людей доверяют рекомендациям в соцсетях так же, как и полученным вживую.
5. Hootsuite: использовать горячую тему
Самая большая сегодня платформа для управления контентом в социальных сетях показала несколько лет назад, как можно оседлать популярный тренд и использовать его для привлечения аудитории. Самый наглядный пример в этом смысле — создание вирусного ролика в 2016 году, в котором механика социальных сетей замаскирована под популярнейший тогда сериал «Игра престолов». Ролик собрал в 20-30 раз больше просмотров, чем рядовое видео на канале.
A Game of Social Thrones — промовидео Hootsuite с 1,3 млн просмотров и 24 тыс. лайков
Для выпуска подобной анимации не нужно ошеломительных бюджетов — достаточно привлечения нескольких толковых исполнителей, а значит подход компании может использовать практически любой бизнес. Схема создания ролика довольно простая: найдите актуальную сегодня тему, для этого, например, можно использовать Google Trends. Продумайте, как можно связать ее с вашим бизнесом, напишите сценарий, поставьте дедлайн и переходите к продакшену. Когда видео будет готово, останется продумать эффективную дистрибуцию.
В апреле 2021 года у Hootsuite 43,6 тыс. подписчиков на YouTube. Для компании, которая напрямую не связана с созданием контента, это весьма неплохой показатель.
Вывод: Вокруг вас полно возможностей сделать контент о вашей компании заразительно крутым и привлечь новую аудиторию. Подумайте, до кого вы хотели бы дотянуться, какие темы интересуют этих людей, и начинайте превращать эти смыслы в креатив. И не забудьте добавить немного иронии, это всегда актуально.
6. Spotify: персонализировать все
Компания известна своей кастомизацией контента. У Spotify персонализировано все: имейлы, плейлисты и даже сайт, на котором каждого пользователя ждет своя подборка треков. А в 2017 году бренд пошел дальше и запустил кампанию Wrapped, в которой пользователи получали письма с указанием треков, которые человек слушал чаще всего за прошедший год, другую информацию о музыкальных предпочтениях, а также общие музыкальные итоги года.
После успеха этой кампании, Spotify стал запускать Wrapped ежегодно. Начиная с 2019 года, музыкальные итоги года в ней подавалось в виде истории, которую можно было репостить в соцсетях или отправить другу.
Трудно недооценить успешность Wrapped, судите сами: после релиза очередной кампании в декабре 2020 года скачивание приложения выросло на 21%. А количество упоминаний сервиса как обычными пользователями, так и музыкальными звездами разной величины невозможно посчитать даже примерно.
Вывод: Если можете персонализировать свой контент — делайте это. Пользователи оценят индивидуальный подход, а возможно — расскажут об этом в соцсетях. Это здорово повышает вовлеченность, а что может быть важнее для цифрового бизнеса.
Найдите свой инструмент в контент-маркетинге
Определение правильной контент-маркетинговой стратегии — ключ к успеху вашего бизнеса во многих отношениях, Для этого стоит подумать о трех вещах: какие проблемы есть у ваших пользователей, какую пользу вы можете им принести и как создать потрясающий контент, который понравится очень многим людям. Это поможет вам понять, в каком направлении нужно двигаться, чтобы добиться поставленных целей.
Возможно, на этом пути вам стоит задуматься об интеграции раздела со сторис в приложение или на сайт. Этот контентный инструмент позволяет использовать практически все перечисленные выше возможности — персонализацию, блоггинг, создание концептуального контента, геймификацию, привлечение инфлюенсеров, а также дает доступ ко многим другим инструментам контент-маркетинга. Кроме того, это один из самых недорогих способов для того, чтобы запустить собственное медиа и начать повышать вовлеченность пользователей прямо сейчас.